Никој повеќе не сака да вози Мерцедес?

Тезата дека „никој повеќе не сака да вози Мерцедес“ е претерување, но падот е реален и доволно сериозен за да се чита како предупредување: Mercedes-Benz Group за 2025 пријави 2,16 милиони продадени патнички автомобили и комбиња, што е резултат понизок од претходните години и сигнал дека брендот влегува во 2026 со послаб залет таму каде што му е најважно – во Кина и Северна Америка.

Официјалните податоци покажуваат дека ударот не е рамномерно распределен. Кина, како најголем премиум-пазар во светот, стана најтврд терен: не само поради цикличен пад, туку поради структурна промена – таму конкуренцијата веќе не е само „престиж против престиж“, туку „софтвер, батерии и цена против традиционален премиум“. Во Северна Америка, пак, трговските тензии, тарифите и управувањето со залихи директно се претвораат во бројки што не изгледаат добро во кварталните пресекувања. Reuters нотира дека во четвртиот квартал 2025 продажбата на Mercedes паднала 12% на годишно ниво, со уште поостар пад во САД и Кина во истиот период, во контекст на тарифни ризици и засилена конкуренција.

Но најважното прашање не е „дали брендот е мртов“, туку каде точно се распаѓа моделот што го држеше со години. И тука се гледа класичен симптом на современиот премиум: врвот се држи, средината се топи. Mercedes известува дека нивниот Top-End сегмент достигнал 268.000 возила (15% од вкупната продажба), дека Mercedes-AMG има раст и дека G-класата има рекордни испораки. Тоа изгледа добро на презентација, но во суштина кажува дека брендот успева да ја монетизира најскапата емоција, додека губи во „масовниот премиум“ – сегментот што прави обем, мрежа, сервисен бизнис и долгорочна лојалност.

Токму таму се отвора ризикот: кога премиум бренд се потпира на се поскап и потесен врв, тој станува поранлив на шокови. Богатите купуваат и во криза, но не купуваат бескрајно, а конкуренцијата кај високата цена е најостра затоа што маржата ги привлекува сите. Ако во исто време ја губиш средната класа купувачи – оние што земаат C/E класа, SUV-ови од „златната средина“, флотни продажби – тогаш падот не е само „лоша година“, туку ерозија на база.

Електрификацијата дополнително го комплицира наративот. Компанијата наведува раст на plug-in хибридите и стабилни вкупни електрифицирани испораки, со висок удел на електрифицирани возила во Европа и благо подобрување на целосно електричните во четвртиот квартал, поттикнато од нови модели. Но оваа статистика во 2025 се чита и како одбрана: пазарот на ЕВ е во фаза на прераспределба, цените се притиснати, кинеските производители напаѓаат со агресивна вредност за пари, а европските брендови се борат да ја задржат премиум-позицијата без да изгледаат прескапо за технологија што брзо старее.

Затоа, критичката поента е следна: Mercedes не губи затоа што „луѓето престанале да го сакаат“, туку затоа што „љубовта“ веќе не е доволна. На пазарите што растат, купувачот бара технологија, дигитално искуство и цена што изгледа рационално. На пазарите што се стегаат, купувачот го пресметува секој чекор. Премиумот останува премиум само ако успее да докаже дека е повеќе од значка.