Туризмот во Македонија: рекорди на хартија, предизвици на терен

Во 2024 година македонскиот туристички сектор конечно покажа позначително закрепнување по пандемијата и економските шокови. Хотелско-угостителскиот сектор инкасира рекордни 270,2 милиони евра за првите девет месеци, од кои дури 115 милиони само во летниот трет квартал. Зад овие бројки стојат околу 1,26 милиони туристи, при што има речиси 13% повеќе странски посетители отколку претходната сезона. По три години криза, земјата за прв пат ја мина психолошката граница од 1,25 милиони туристички пристигнувања – околу 7,8% повеќе од 2023 година. Државната статистика овој тренд го оцени како „стабилно враќање на пред-ковид патеката“ и Владата не пропушти да се пофали со овие показатели.

Сепак, зад оптимистичните бројки се насетуваат пукнатини. Критичарите предупредуваат дека растот е постигнат само на хартија, додека квалитативните ефекти изостануваат. Во свет каде што туризмот стана „индустрија од највисок ранг“, Македонија и понатаму тапка во место – опкружена со ресурси, но без јасна идеја што да прави со нив. Следува една критичка анализа на туристичките перформанси во 2024 година, споредено со соседите, како и осврт на тоа како властите ги користат статистиките за ПР-кампањи и кои се последиците од спојувањето на Министерството за култура и туризам врз секторот.

Македонија vs. соседите: бројки што демантираат еуфорија

Според најновите достапни податоци, Македонија е далеку зад своите соседи во апсолутен број на туристи и туристички промет, иако бележи умерен пораст. Во табелата подолу е прикажана споредба на туристичките пристигнувања во 2024 година и растот во однос на претходната година:

Земја	Вкупни пристигнувања (2024)	Годишна промена	Туристи по жител*
Грција	40,7 милиони	+12,8%	4,0
Хрватска	21,3 милиони	+4,0%	5,5
Албанија	11,7 милиони	+15,2%	4,2
Бугарија	5,79 милиони (странски)**	+8,8%	0,9
Србија	4,4 милиони	+5,2%	0,7
Македонија	~1,25 милиони***	+7,8%	0,7

*Извор: Државни статистики и проценки (2024).<br>
**Бројкава се однесува само на странски туристи во Бугарија (домашните не се пресметани во дадениот извор).<br>
***Проекција за цела 2024 врз база на остварениот раст и официјалната бројка од 1,17 милиони туристи во 2023.

Додека Македонија конечно го надмина нивото пред пандемијата, нејзиниот обем на туристички промет останува скромен во регионални рамки. Со 0,7 туристи по жител годишно, земјава е на дното заедно со Србија. За споредба, туристичките велесили во соседството имаат повеќекратно поголем обем: Грција привлекува околу 40 милиони туристи годишно, или 4 туристи по жител, а Хрватска над 21 милион (околу 5,5 туристи по жител). Дури и Албанија – некогаш периферна дестинација – во 2024 година достигна 11,7 милиони посетители (4,2 по жител), со раст од над 15% годишно. Ова значи дека Албанија за пет години четирикратно го зголеми бројот на гости, додека македонскиот раст е многу побавен. Со други зборови, Македонија не е аутсајдер, но ни бега возот на „масовниот“ туризам – додека ние чекориме, соседите трчаат напред.

На ваквата состојба влијаат и објективни фактори (недостиг на излез на море), но и сериозни системски слабости и пропусти во развојот на туристичката понуда. Еве неколку клучни причини зошто македонскиот туризам заостанува зад конкурентите:

• Ограничени капацитети: Охрид е навикнат на сезонски бум, но поголемиот дел од внатрешноста нема капацитет да прими поголеми групи гости (над 50 луѓе одеднаш). Недоволно функционална инфраструктура, па дури и измами со приватното сместување, го нарушуваат угледот на дестинациите.
• Слаба поврзаност: Македонија е релативно изолирана на авио-картата. Само 42% од странските туристи влегуваат авионски, бидејќи имаме мал број директни линии. За споредба, само Тирана годишно добива двојно повеќе нови авиолинии кон Европа отколку Скопје и Охрид заедно. Ефтина железничка или автопатна конекција (на пр. кон Грција или Бугарија) практично и да не постои, што значи дека транзитниот туризам ни поминува, а не застанува тука.
• Минимален маркетинг: Промоцијата традиционално ни е слаба алка. Целиот државен буџет за туристичка промоција во 2024 изнесуваше околу 2 милиони евра, што отприлика одговара на една краткотрајна дигитална кампања на Грција. Со толку ограничени средства, Македонија е невидлива на глобалниот туристички пазар, особено во споредба со агресивните кампањи на соседите.

Накратко, бројките покажуваат дека не успеваме да монетизираме значителен дел од нашиот туристички потенцијал. Иако природните и културните атракции (Охрид како УНЕСКО-бисер, прекрасни планини, богато културно наследство) се конкурентска предност, тие остануваат недоволно искористени. Регионалната трка по туристи ни наметнува итна потреба од подобра инфраструктура, поврзување и промоција – во спротивно, ќе продолжиме да го гледаме грбот на соседите во оваа индустрија.

Статистика под шминка: владин ПР vs. туристичка реалност

Владата очекувано ги претставува позитивните статистики за 2024 година како голем успех. Во јавниот дискурс се истакнува дека над еден милион туристи ја посетиле земјата само за девет месеци (јануари–септември), што е за ~78.000 повеќе од претходната година. Остварени се околу 2,8 милиони ноќевања во тој период, а приходите во угостителско-хотелскиот сектор пораснале за 23,7 милиони евра споредено со 2023. Владините функционери овие бројки ги презентираат нашминкано – соопштенија за „рекордна туристичка сезона“, „историски највисоки приходи“ и слични триумфалистички пораки се дел од ПР-алатките за придобивање политички поени.

Но непријатната вистина е друга. Критичната анализа на податоците покажува дека растот е површински и не се прелева доволно во локалната економија. Последното официјално „сечење“ на годината (јануари–октомври 2024/25) открива дека бројот на туристи расте, но ноќевањата речиси стагнираат. Тоа е клучен сигнал дека туризмот не расте како вистински производ, туку само како движење на луѓе. Луѓе доаѓаат, но не остануваат – зад бројките за пристигнувања не стои пропорционален пораст на потрошувачката што останува во локалните заедници. Растот, образложува Рацин.мк, се „храни“ главно од странски гости со краток престој, додека домашната туристичка база тивко слабее. Трендот веќе беше присутен во 2024: домашните туристи остварија дури и мал пад од 1%, додека целиот раст дојде од странците (+13%), кои сега чинат речиси две третини од сите ноќевања. Тоа не е статистичка ситница, туку аларм дека туристичкиот пазар се оддалечува од сопствените граѓани – феномен што се случува кога цените растат побрзо од квалитетот на услугата, а инфраструктурата не го следи зголемениот интерес.

Овие структурни проблеми фрлаат поинаква светлина врз „рекордните“ успеси. Растечкиот јаз меѓу бројот на туристи и бројот на ноќевања/престој јасно укажува на кратки посети со ограничен економски ефект. Дури и во шпиц-сезоната, македонскиот туризам пати од синдромот „брз транзит“: во август 2025, на пример, имало 52% странски туристи според број на лица, но тие генерирале само 26,6% од ноќевањата – што значи дека странците остануваат екстремно кратко и ја напуштаат државата најчесто како транзитна пауза, викенд-посета или службен престој, наместо како дестинација за подолг одмор. Таквиот профил на гости не создава „втор и трет ден“ – токму оние денови кога туристот троши најмногу надвор од основното сместување (ресторани, тури, настани, локални продукти, влезници во музеи). Поради тоа, локалните бизниси надвор од сместувачкиот сектор немаат голем ќар од зголемениот транзит на посетители. Наместо одржлив економски бум, граѓаните во туристичките места често го чувствуваат растот како притисок врз цените и инфраструктурата, не како одржлива добивка. Со други зборови, ако ги тргнеме ПР-очилата, излегува дека туризмот расте „на шминка“ – статистички изгледа убаво, но на терен не носи пропорционален бенефит.

Главната причина за оваа разлика меѓу бројките и реалноста лежи во насоката на владините политики. Државата најмногу пари насочува кон субвенционирање на „организиран странски туристички промет“, а најмалку кон она што би го направило престојот подолг, поквалитетен и попрофитабилен. Со години се субвенционираат чартер-летови, тур-оператори и организирани групи од одредени пазари (на пр. масовните турски групи) – мерки што носат брз пораст на бројот на гости, погоден за статистички успех и фото-прилики со аеродромски пречек. Но истовремено, минимални се инвестициите во креирање нови туристички продукти, атракции и содржини што би ги задржале гостите подолго од една ноќ. Ова резултира со ПР-парадокс: владата се фали дека привлекла повеќе туристи, но тие туристи трошат малку и брзо си заминуваат. Политиката на „брз промет” ги запоставува суштинските прашања: како да се продолжи просечниот престој од 1–2 ноќи на 3–4; како да се развие туризам надвор од неколкуте истите локации (Охрид, Скопје, Маврово); како да се креира целогодишен производ наместо сезонски пикови. Без решавање на овие прашања, статистичкиот раст останува лажна надеж. Бројките можеби блескаат во соопштенија, но туризмот нема да стане вистинска „индустрија“ додека приоритетите се обратни – ПР кампањи наместо долгорочна стратегија и инвестиции.

Спојување на културата и туризмот: институционална козметика или реални ефекти?

Во летото 2024, владата спроведе нестандарден административен експеримент: формирање единствено Министерство за култура и туризам. Туризмот беше издвоен од ресорот економија и формално споен со Министерството за култура, при што и Агенцијата за промоција и поддршка на туризмот се припои во новата структура. Овој потег беше образложен со тезата дека „наративот за македонскиот бренд е културен“ – со други зборови, дека културата и туризмот природно одат рака под рака и нивната синергија треба подобро да се искористи. На чело на новиот обединет ресор застана Зоран Љутков, актер со политички амбиции, што внуши надеж дека барем културниот туризам ќе добие замав под негово водство. Очекувањата беа дека човек од културата ќе внесе свежа енергија и ќе ги интегрира културното наследство и креативните индустрии во туристичката понуда на земјата.

Љутков, преземајќи ја функцијата министер, навистина најави повеќе иницијативи на голема врата. Меѓу нив беше префрлањето на секторот туризам од Министерството за економија комплетно под негова капа – процес што требаше да заврши до крајот на 2024, по што во 2025 да започне спроведување конкретни програмски активности. Најави програми за развој на транзитниот туризам (особено по Коридорот Е-75 со акцент на археолошки локалитети, винарски региони и природни атракции), како и меѓународни соработки (заеднички туристички рути со Унгарија, договорени при неговата посета во Будимпешта). Спомена и отварање на Скопското Кале за посетители до лето 2025, како и изработка на Национална стратегија за туризам и култура која треба да ја постави визијата до 2030 година. Сето ова звучи одлично на хартија. Но, речиси една година подоцна, резултатите на терен се речиси непостоечки. Зад амбициозните најави се провлекува тишина: ништо од наведеното суштински не е реализирано или опипливо. Министерството, како што нотира Рацин.мк, со месеци нема одговорено на клучни прашања: кои се приоритетите во развојот на туризмот, дали постои финализирана стратегија, колкав е буџетот за туризам, колку луѓе работат на тоа, ќе има ли странски кампањи итн. – што фрла сериозен сомнеж дека зад сцената воопшто постои конкретен план. Во меѓувреме, времето си поминува, а Македонија и понатаму нема јасна туристичка стратегија, ниту пак видлив напредок на ова поле.

Што всушност донесе, а што одзеде спојувањето на културата и туризмот во еден ресор? Еве еден критички резиме:

Што се доби:

• „Портал-министерство“ за креативните индустрии: Со спојувањето се создаде единствена институционална точка за целата култура и туризам, што во теорија овозможува полесно пишување заеднички проекти, поврзување фестивали и музејски тури во единствена понуда. Идејата е дека културните настани (концерти, изложби, фестивали) полесно ќе се вклопат во туристичките програми.
• Обединет ПР и промоција: Наместо одвоени тимови, сега Министерството има споен ПР-тим кој истовремено промовира и изложба и етно-манифестација, и туристичка кампања. Теоретски, тоа значи покохезивен брандинг на земјата – културата станува дел од туристичкиот наратив, па странскиот посетител се таргетира со една усогласена приказна (на пр., промоција на фестивал во Охрид како туристичка атракција, а не само културен настан).

Што се изгуби:

• Фокус на инфраструктура и инвестиции: Со припојување кон култура, туризмот остана без специфичен фокус на инфраструктурата. Практични теми како патната поврзаност, аеродромските политики, развојот на туристички зони и крупни инвестиции не се приоритет за едно министерство кое по природа е фокусирано на културни содржини. Туризмот доби нова бирократска врата, но без соодветна тежина за „тврдите“ економски прашања кои реално го кочат растот.
• Буџетска прозрачност и средства за промоција: Со спојувањето, парите за туризам се „стопија“ во големиот буџет за култура. Нема јасен, автономен туристички буџет – трошоците за промоции и субвенции сега се само ставки во рамки на културната каса. Секторот сигнализира дека ветените маркетинг-кампањи во странство или доцнат или воопшто не се реализираат, откако средствата се пренасочија или заглавија во новата административна поставеност. Со други зборови, туризмот го загуби финансискиот суверенитет и транспарентност: тешко е да се следи колку пари одат директно за поддршка на туризмот, а колку се распрснуваат за други цели.
• Ефикасност и стратегија: Наместо да се забрза, донесувањето на Националната стратегија 2025–2030 се одолговлекува. Документот беше најавен како приоритет, но без формирана посебна работна група остана на „чекање“ во фиоките на министерството. Институционалното спојување, наместо синергија, донесе и одредена конфузија во надлежностите – сѐ уште нејасно е колку луѓе од поранешното Министерство за економија и Агенцијата се интегрирани, кои сектори се споени и како се координира работата. Тоа неминовно се отсликува врз бавната реализација на најавените реформи.

По година и половина од оваа реорганизација, сѐ повеќе станува јасно дека се работи за козметички потег без вистински позитивни ефекти врз теренот. Како што забележува Рацин.мк, спојувањето можеби звучеше симпатично на хартија, но досегашните резултати покажуваат дека културата доби нова каса, а туризмот – нова бирократска врата. Туристичкиот сектор не почувствува значајни придобивки; напротив, делува осиромашено за ресурси и глас во владата. Затоа не изненадува што стопанствениците сѐ погласно бараат враќање на автономен буџет за туризмот и јасен економски ракурс во управувањето – фокус на маркетинг, дигитализација, субвенции за нови авио-линији и слично – нешта што едно министерство за култура тешко ги става на прво место. Во спротивно, ќе останеме со перфектен спој на вино и култура – ама со премалку гости што ќе наздрават за него. Оваа саркастична забелешка ги сумира последиците: ако институционалните решенија останат само ПР-експерименти, а не вистински реформи, македонскиот туризам ќе продолжи да заостанува и во статистиката и во реалноста – на сопствена штета и на штета на економијата во целина.

Следуваат сериозни предизвици: да се извлечат поуки од регионалната конкуренција, да се сопре практиката на шминкање на бројките за дневно-политички цели и да се пристапи кон туризмот како стратешка индустрија. Тоа подразбира планирање, инвестиции и отчетност, наместо ад-хок кампањи и институционални рокади. Само така туризмот од „брз кеш“ во платниот биланс ќе прерасне во одржлив двигател на развој – што и треба да биде, имајќи предвид колкав неискористен потенцијал лежи во македонските природни убавини и богатото културно наследство. Македонија може и треба да привлече многу повеќе гости кои ќе останат подолго и ќе трошат повеќе, но за тоа се потребни суштински промени, а не само статистички приказни со убав завршеток. Без нив, сите рекорди ќе ни останат само на хартија.