Skip to content
Ефектите што ги имаат кампањите врз изборниот резултат се реални, но не се одлучувачки и не можат да направат таканаречено „чудо“ – или, да бидам поблаг, „изненадување“. Комуникациските стратегии можат да обликуваат имиџ, бренд, можат да поместат тези во јавниот дискурс, да активираат новинарски теми, да диктираат агенда за информирање – но одлуката на гласачот за кого ќе гласа е сублимат на повеќе фактори.
Миле БОШЊАКОВСКИ
На почетокот на изборната кампања за локалните избори 2025, налетав на Фејсбук статус на моја поранешна колешка Неда Здравева, а сега универзитетска професорка, која веројатно во момент на предимензионираност на медиумскиот простор со политички комуникации од партиите, сосема легитимно го поставува прашањето:
| Има ли некое истражување кое покажува колку, всушност, рекламите на радио, ТВ, социјалните медиуми, поделeните капи, маици, пенкалца, тефтерчиња и слично влијаат на изборот за кого некој ќе гласа? Колку внимание гласачите обрнуваат на како ќе се остварат ветувањата, а колку на фразите „ќе-ова, ќе-она“? |
Моментот беше на почетокот на октомври и на кампањата. Кликнав да оставам коментар, но додека го пишував, сфатив дека идејата е вредна за посериозно внимание. Така, инспириран од нејзиниот пост, решив да направам мини-истражување во реално време и да ги споделам со вас резултатите.
Затоа, во два дела овде – една мала анализа од моите комуникациски искуства за време на кампањи, нијансирана со тоа што го читав како истражувања во други земји, и моето мало истражување кое сè уште е во тек и чии резултати ќе ги објавам по изборите во вториот дел од оваа колумна.
Или, пак, можам веднаш овде да го напишам одговорот: „Не, не влијаат!“ – и да не ве гњавам да ме читате.
Сепак, не е толку едноставен одговорот.
Истражувањата велат дека 80% од гласачите уште пред почетокот на секоја промотивна политичка изборна кампања имаат одлучено за кого ќе гласаат – и тоа ретко се менува. Прашањето е тогаш: дали и зошто се фрлаат сите тие пари – од државата до политичките субјекти, па кон продукциите и на крај медиумите – зарем само за 20% од оние кои не се одлучени за кого да гласаат?
Се разбира дека не е така. А на крајот на краиштата, убаво е кога се трошат пари и се вртат на исто место.
Ефектите што ги имаат кампањите врз изборниот резултат се реални, но не се одлучувачки и не можат да направат таканаречено „чудо“ – или, да бидам поблаг, „изненадување“. Комуникациските стратегии можат да обликуваат имиџ, бренд, можат да поместат тези во јавниот дискурс, да активираат новинарски теми, да диктираат агенда за информирање – но одлуката на гласачот за кого ќе гласа е сублимат на повеќе фактори.
Одлуката за тоа кој за кого гласа е симбиоза меѓу севкупната општествена структура, економскиот развој, институционалниот капацитет и, делумно, идеолошкиот карактер на секој гласач. Квалитетот на кандидатите и нивната комуникација кон јавноста само ги насочуваат чувствата и рационалните причини за тоа да гласаат.
Или појасно – медиумите и социјалните мрежи само ги формираат условите во кои гласачот ќе го обликува својот суд за кого ќе гласа.
И сега, клучното.
Оние 80% кои знаат за кого ќе гласаат. Муабетот кој сите го знаеме – дека традиционален гласач на СДСМ (не зборувам за членови на партија) кога е лут и разочаран, тој нема да излезе да гласа, туку ќе апстинира и ќе ги казни. Но нема да гласа за ВМРО-ДПМНЕ.
Од друга страна, традиционален гласач на ВМРО-ДПМНЕ (повторно, не член), дури и кога е лут и разочаран, сепак ќе излезе и ќе гласа за својот фаворит.
Политички алтернативи на овие два големи блока во моментов не постојат, но ова не е тема за мене како стратег за комуникации, па нема да навлагам во политичка анализа ќе се задржам на комуникациите како сегмент.
Кампањите во Македонија, кај најголемите политички противници, најчесто се насочени токму кон овие гласачи – секој кон своите. Едни да ги мотивираат, други да ги потсетат, трети да им се извинат и да побараат прошка за грешките. Тука влегуваат и целните групи.
Во Македонија кампањите и политичките комуникации за време на избори имаат влијание, но ограничено. Малкумина стратези навистина знаат како да таргетираат кампања – токму преку насочена комуникација кон „своите“.
Многу тешко на традиционалните партии им оди анимацијата на младите гласачи – категоријата „првпат гласач“. Тоа се, во најголем дел, аполитични млади луѓе кои не комуницираат на традиционален начин и кои често не гласаат, односно апстинираат.
Во последните изборни циклуси, „Левица“ успешно се снаоѓа комуникациски во овој сегмент, но фактот што на последните парламентарни избори станаа парламентарна партија со повеќе пратеници, ги внесе во зоната на политички комфор – па и нивната комуникација веќе станува класична.
Минатите изборни циклуси, а особено овој за локалните, се карактеристични по променливите сцени за пренесување на политичките пораки.
Од традиционалните медиуми – телевизијата сè уште има важна улога и сè уште е канал за масовна изложеност (особено кај постарите демографски групи), создава рамка за читање на политичките случувања. Но ефектот на телевизијата како извор на прва информација се стеснува – тој примат веќе го имаат социјалните мрежи.
Никој повеќе не чека вести во 19 часот за да дознае што се случувало денеска – дури ни пензионерите. Денес, речиси секој смартфон има вграден агрегатор на вести, па кога случајно ќе им „лизне“ прстето во десно, им се појавуваат вести. А кога ќе ја научат таа „грешка“, ја засакуваат – и си читаат вести, си скролаат и тие.
Политичките пораки веќе не се во телевизиските спотови. Секојдневно ги гледаме низ фидови, кратки видеа, инфлуенсерски објави и таргетирани огласи. Телевизиските спотови веќе прераснуваат во туристички видеа за убавините на Македонија, наместо во изборни пораки – а можеби и сега се на тоа ниво.
Во Македонија некои од практиките на изборните кампањи во големите земји преку социјалните мрежи нема да донесат големи промени. Трите големи глобални промени во кампањите се: микротаргетирање, експоненцијално ширење (виралност) и персонализација на наративот.
Микротаргетирање во Македонија не функционира, едноставно поради статистиката – не сме Њујорк, па ниту средноевропска земја. Имаме само 1,8 милиони регистрирани гласачи, од кои над 600.000 реално не живеат овде. Така што нема ниту причина некој сериозно да се троши во микротаргетирање. Ова подетално ќе го објаснам по изборите, откако ќе ги имаме резултатите и конечните бројки.
Виралноста и персонализацијата на наративот се важни и кај нас, но нивниот ефект врз промена на гласачката намера е минимален – или, да речеме, условен. Зависи од пораката, довербата во изворите и слично.
Најјасно и поедноставено: гласач за да ја промени одлуката во текот на кампањата и да гласа за друга опција (а не да апстинира) – треба јасно и без двоумење да биде излажан. Само во таков, да речеме, радикален развој е можно гласање за „другиот“ под влијание на кампањата.
На крај, свесно ги оставам црните кампањи, кои најчесто партиите ги спроведуваат преку т.н. прокси-канали, медиуми и слични „непознати“. Црната кампања нема апсолутно никаков ефект врз промената или создавањето на мислењето кај гласачите кои се клучни за изборите. Реално, тоа е само трошење бесполезно време и ресурси.
Дека се етички „покварени“ – не ви требам јас да ви кажам, тоа сите го знаете, дури и тие што ги прават.
Во Македонија, црните кампањи се занимација за една подзаборавена социјална мрежа која брои не повеќе од илјада луѓе, секој со по два-три профили. Тие си се караат и си дискутираат меѓу себе, со нула влијание врз јавното мислење и гласачите.
