Skip to content
Некогаш во сабота се одеше на пазар, денес многу работи се купуваат со два клика. Облека, техника, козметика, билети, услуги. Наместо да се оди од продавница до продавница, доволни се телефон, картичка и адреса за испорака.
Но кога станува збор за доматите, млекото, месото и лебот, Македонците сè уште сакаат да ја земат кошничката и да одат до продавница.
Тоа не е само впечаток од секојдневието. Бројките покажуваат една интересна противречност: дигиталното пазарување во Северна Македонија веќе стана масовна навика, но храната сè уште тешко ја поминува границата од физичката во дигиталната кошница.
Според Државниот завод за статистика, во првиот квартал од 2025 година интернет користеле 92,1 отсто од населението на возраст од 15 до 74 години, а 60,3 отсто од граѓаните во последните 12 месеци нарачале или купиле стоки и услуги преку интернет. Тоа е показател дека онлајн купувањето одамна не е навика само на мал дел од технолошки најнапредните потрошувачи.
Но кога ќе се погледне што всушност се купува, приказната станува поинтересна.
Според „Прегледот на е-трговијата во Западен Балкан 2025“ на Асоцијацијата за е-трговија на Македонија, храната и пијалаците учествуваат со само 7,6 отсто меѓу категориите што ги купуваат македонските онлајн купувачи. Тоа е значително помал удел од категориите како облека, обувки и модни додатоци, кои доминираат во онлајн потрошувачката.
Во друга регионална споредба на платформата Ecommerce4all, која ги споредува купувањата направени во последните три месеци, Северна Македонија е на самото дно меѓу анализираните пазари кога станува збор за онлајн купување храна и пијалаци од продавници или добавувачи на комплети за оброци – со 4,1 отсто од онлајн купувачите.
Токму тука се крие приказната.
Интернетот го смени купувачот, но не и неговата недоверба кон дигиталната храна
Кога купувачот избира маица, книга или телефон преку интернет, тој однапред знае што купува. Производот може да го види на фотографија, да ги спореди карактеристиките, да ги прочита оценките и, во голем број случаи, да го врати.
Кај храната логиката е поинаква.
Дали доматот е зрел? Дали авокадото е добро? Колку е свежо месото? Кој леб е денес печен? Дали јаболката се навистина квалитетни или само убаво изгледаат на фотографија?
Тоа се прашања на кои алгоритамот потешко одговара.
Храната е една од ретките категории каде што физичкиот контакт со производот сè уште има вредност. Купувачот сака да погледне, да избере, понекогаш да допре, да спореди и дури потоа да плати.
А тука е и нешто многу поприземно: цената.
Кога се купуваат пет или десет производи за дома, трошокот за испорака може да стане значаен дел од сметката. Ако продавницата е на пет минути пешачење или со автомобил, мотивацијата да се чека достава за една кеса намирници е многу помала отколку кога се нарачува производ што инаку би барал патување до друг дел од градот.
Македонците не се против онлајн купувањето – напротив
Тука е важно да не се направи погрешен заклучок.
Македонците не се „недигитални“ потрошувачи.
Напротив, официјалните податоци покажуваат дека интернетот е длабоко навлезен во секојдневието. Над девет од десет граѓани од релевантната возрасна група користеле интернет во првиот квартал од 2025 година, а шест од десет купиле нешто онлајн во последните 12 месеци.
И самиот пазар на е-трговија расте.
Според АЕТМ, во првите девет месеци од 2025 година биле реализирани околу 21 милион онлајн трансакции, што е раст од 30,2 отсто во однос на истиот период претходната година. Во исто време, биле регистрирани 175 нови онлајн продажни места.
Значи, проблемот не е во тоа што Македонецот не сака да купува онлајн.
Проблемот е во тоа што е подготвен да купи онлајн.
И тука храната се покажува како еден од последните големи бастиони на класичната продавница.
Од гардероба до намирници – различна логика на доверба
Онлајн продавницата има една голема предност: удобноста.
Но физичката продавница има друга – довербата.
Кога купувачот оди по намирници, тој не купува само производ. Тој купува чувство дека самиот ја контролира кошницата.
Тоа е особено важно во услови кога граѓаните внимателно го следат секој денар. Ако цените се споредуваат на полица, купувачот може веднаш да се префрли од еден бренд на друг, да земе поевтина варијанта, да види промоција или едноставно да одлучи дека нешто денес нема да го купи.
Онлајн продавницата може да понуди удобност, но не секогаш го нуди истото чувство на контрола.
И токму затоа храната има една специфичност што ја немаат многу други производи: купувачката одлука често се носи во истиот момент кога производот се гледа.
Тоа е проблем и за трговците
Оваа навика не е само културолошко прашање. Таа е и економско прашање.
За трговците, храната е огромен потенцијален онлајн пазар, но неговото освојување е многу посложено од поставување веб-страница и овозможување плаќање со картичка.
Потребни се добро организирана логистика, брза достава, контрола на температурата за одредени производи, точен систем за залихи и замена на производи што во моментот ги нема, како и доверба дека она што ќе стигне пред врата навистина ќе биде она што купувачот би го избрал самиот.
Затоа нискиот удел на храната во онлајн купувањето не треба да се чита само како слабост на потрошувачите. Тој е и сигнал дека дигиталната инфраструктура на пазарот сè уште не ја решила целосно последната милја – онаа од магацинот до фрижидерот.
И тоа може да биде голем простор за раст во следните години.
Дигиталната кошница расте, но физичката сè уште не се предава
Најинтересниот заклучок од бројките е дека не се случува замена на едниот модел со другиот.
Се создава хибриден потрошувач.
Истиот човек кој навечер нарачува патики преку телефон, споредува цени на козметика и купува билет онлајн, следното утро може да влезе во супермаркет за да купи млеко, сирење, зеленчук и леб.
Тоа не е противречност. Тоа е новата форма на пазарување.
Дигитализацијата не го избриша старото пазарување. Таа го подели според тоа што му одговара на потрошувачот да го купи со еден клик и што сè уште сака да го избере со свои очи.
А храната, засега, е токму на таа граница.
Од една страна, бројката од 60,3 отсто покажува колку брзо интернетот стана дел од потрошувачката. Од друга, уделот од 7,6 отсто за храна и пијалаци покажува дека постои огромна разлика меѓу користењето интернет за купување и подготвеноста целата кошница да се пресели онлајн.
Затоа приказната за македонската е-трговија не е дека интернетот ја убива домашната кујна.
Барем засега, бројките не го покажуваат тоа.
Покажуваат нешто поинтересно: интернетот веќе влезе во македонскиот дом, онлајн купувањето стана секојдневие, но храната сè уште не ја напушти физичката продавница.
И можеби токму доматот, млекото и лебот ќе бидат последниот тест за тоа колку навистина сме станале дигитални потрошувачи.
